Por Hans – Peter Firbas.- Luego de más de treinta años trabajando en
publicidad, propaganda, marketing, relaciones públicas y otras actividades
afines puedo decir que he sido y soy testigo presencial de cómo se han
desarrollado en estas últimas tres décadas. Recuerdo mis inicios, cuando
elegíamos dónde anunciar tomando en cuenta aspectos relacionados a la calidad
del medio, sus contenidos y confiábamos mucho en nuestro olfato.
La publicidad es una forma de comunicación
comercial, que intenta incrementar el consumo de un producto o servicio a
través de los medios de comunicación. Por los estudio, la investigación y el
análisis de disciplinas tales como la psicología, la neuro economía, la
sociología, la estadística, la antropología y la economía se podrá desarrollar
un mensaje adecuado para el público.
Tras largos años en la universidad a finales de
los setentas y principios de los ochentas un gran número de términos que se
utilizan en estos tiempos ni siquiera existían. El ROI, por ejemplo, que
significa Retorno de Inversión es usado equivocadamente por muchas empresas.
Por ejemplo, invierten 100,000 dólares en un evento y este le genera un
beneficio de 350,000 dólares en difusión en los medios. El ROI resulta 2.5%, es
decir 250% de beneficio.
Pero ¿qué pasa con los factores no medibles,
como la imagen de la marca ante el público y los medios? ¿La fuerza de la
agencia de publicidad para promover el evento? Hay muchos casos más como este.
Y los grandes responsables son las agencias –que quede muy claro, no todas,
pero la mayoría- de publicidad que buscan ganancias excesivas a costa de sus
clientes y asociados bajo la mesa con los medios de comunicación.
¿Por qué las agencias invierten casi todo el presupuesto
de su cliente en medios y no en eventos, deportistas o actividades no
relacionadas con la televisión, la radio, las revistas y diarios? Primero por
el 15% de comisión que reciben por el sólo hecho de colocar el aviso. Si es una
agencia APAP (Asociación Peruana de Agencias de Publicidad) un 5% adicional, si
son ‘patas’ entre ellos un plus entre el 10 y 15% más y finalmente, al término
del año, si el monto de la inversión es alto un premio adicional.
El Rating -porcentaje de personas
u hogares que sintonizan un programa específico de televisión o radio, en
relación con el total de personas u hogares que tienen televisión o radio-
¿cómo es posible calcularlo aunque sea aproximadamente? El Gross Rating Point
es el número total de impactos que generan una o varias inserciones
publicitarias por cada 100 personas del público objetivo. ¿Qué es?
El Costo Por Mil representa lo
que le cuesta llevar su mensaje publicitario a cada mil personas que vean el
aviso. Su valor se obtiene dividiendo el costo total de la publicación entre la
circulación o audiencia en un medio y multiplicada por mil. Una fórmula
matemática más que es creada gracias a principios subjetivos e inexactos. La
circulación y la audiencia son imposibles de medir. No hay forma. ¿Y para qué
saber el resultado? ¿Cuál es el interés de saber que en la radio x el aviso nos
costó tanto?
Una cosa es que 2 + 2 siempre es 4 y otra son las invenciones de
fórmulas matemáticas que nacen de subjetividades y más aún, son manipuladas
antes, durante y después de su proceso que derivará en un resultado falso.
Recuerdo en los ochentas un estudio radial que le daba miles de oyentes a una
radio entre las 6 y 7 de la mañana, cuando esa estación iniciaba su
programación a las 7.
La colocación de medidores para el rating
televisivo es igual. Los aparatos son colocados supuestamente al azar en
determinados hogares. Las encuestas son realizadas por personas y contestadas
por personas. Luego procesadas por personas y para terminar son revisadas por
el ‘hombre’ para darle el visto bueno. Ni hablar de niveles de lectoría –
¿acaso se puede cuantificar la cantidad de personas que leen un diario?-
Nunca jamás la publicidad y el marketing serán
ciencias exactas. Lamentablemente las universidades están creando a ejecutivos educados
para que sean parte de estos oscuros fines. Son ellos los que manejan ahora las
más importantes industrias, empresas y servicios y son ellos los que nos
reciben para negociar.
Uno ya es viejo zorro en esto y escuchar a
algunos colegas referirse a asuntos netamente estadísticos, a fórmulas
matemáticas inventadas para manipular a clientes confiados, en lugar de entrar
a la verdadera ventana que es el entender la mente de las personas,
basándose en LA TEORÍA DE LA MOTIVACIÓN.
Ya ampliaremos el tema del patrocinio a los
eventos deportivos y a sus actores y sobre todo el gran y olvidado tema del
zapping.
