(C) DERECHOS RESERVADOS. PROHIBIDA SU REPRODUCCIÓN PARCIAL O TOTAL.
EL PODER
ECONÓMICO DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN EN COMPLICIDAD CON LOS ASESORES O
AGENCIAS QUE REPRESENTAN A LOS ANUNCIANTES NO DICEN LA VERDAD.
EL PODER
ECONÓMICO DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN EN COMPLICIDAD CON LOS ASESORES O
AGENCIAS QUE REPRESENTAN A LOS ANUNCIANTES NO DICEN LA VERDAD.
Luego
de más de treinta años trabajando en publicidad, propaganda, marketing,
relaciones públicas y otras actividades afines a las comunicaciones sociales,
puedo afirmar que he sido y soy testigo presencial de cómo se han desarrollado
en estas últimas tres décadas. Recuerdo mis inicios, cuando elegíamos dónde anunciar
tomando en cuenta aspectos relacionados a la calidad del medio, sus contenidos
y confiábamos mucho en nuestro olfato, gracias a la preparación profesional
recibida.
La
publicidad es una forma de comunicación comercial, que intenta incrementar el consumo
de un producto o servicio a través de los medios de comunicación. Gracias a los estudios y al análisis de
disciplinas, como la psicología, la neuro economía, la sociología, la
estadística, la antropología y la economía se podrá desarrollar un mensaje
adecuado para el público.
A
finales de los setentas y principios de los ochentas un gran número de términos
que se utilizan hoy en día ni siquiera existían. El ROI, por ejemplo, que
significa Retorno de Inversión, es usado equivocadamente por muchas empresas.
Por ejemplo, invierten 100,000 dólares en un evento y este le genera un
beneficio de 350,000 dólares en difusión en los medios. El ROI resulta 2.5%, es
decir 250% de beneficio.
Pero
¿qué pasa con los factores no medibles, como la imagen de la marca ante el
público y los medios? ¿La fuerza de la agencia de publicidad para promover el
evento? Hay muchos casos más como este. Y los grandes responsables son las
agencias de publicidad –que quede muy claro, no todas, pero la mayoría-, que
buscan ganancias excesivas a costa de sus clientes y asociados bajo la mesa con
los medios de comunicación.
¿Por
qué las agencias invierten casi todo el presupuesto de sus clientes en medios a
través de comerciales y no en eventos, deportistas o actividades no relacionadas
con la televisión, la radio, las revistas o diarios? Primero por el 15% de
comisión que reciben por el sólo hecho de colocar el aviso. Si es una agencia
APAP (Asociación Peruana de Agencias de Publicidad) un 5% adicional, si son
‘patas’ entre ellos un plus entre el 10 y 15% más y finalmente, al término del
año, si el monto de la inversión es alto un premio adicional.
Los
Ratings: porcentaje de personas u hogares que sintonizan un programa específico
de televisión o radio, en relación con el total de personas u hogares que
tienen televisión o radio. ¿Cómo es posible calcularlo aunque sea
aproximadamente? El Gross Rating Point es el número total de impactos que
generan una o varias inserciones publicitarias por cada 100 personas del
público objetivo. ¿Qué es? Presionan en convertir la publicidad y el marketing
en ciencias exactas.
El
Costo Por Mil representa lo que le cuesta llevar su mensaje publicitario a cada
mil personas que vean el aviso. Su valor se obtiene dividiendo el costo total
de la publicación entre la circulación o audiencia en un medio y multiplicada
por mil. Una fórmula matemática más que es creada gracias a principios
subjetivos e inexactos. La circulación y la audiencia son imposibles de medir.
No hay forma. ¿Y para qué saber el resultado? ¿Cuál es el interés de saber que
en la radio x el aviso nos costó tanto?
Una
cosa es que 2 + 2 siempre es 4 y otra son las invenciones de fórmulas
matemáticas que nacen de subjetividades y más aún, son manipuladas antes,
durante y después de su proceso que derivará en un resultado falso. Recuerdo en
los ochentas un estudio radial que le daba miles de oyentes a una radio entre
las 6 y 7 de la mañana, cuando esa estación iniciaba su programación a las 7.
La
colocación de medidores para los ratings televisivos es igual. Los aparatos son
colocados supuestamente al azar en determinados hogares. Las encuestas son
realizadas por personas y contestadas por personas. Luego procesadas por
personas y para terminar son revisadas por el ‘hombre’ para darle el visto bueno.
Ni hablar de niveles de lectoría. ¿Acaso se puede cuantificar la cantidad de
personas que leen un diario?
Nunca
jamás la publicidad y el marketing serán ciencias exactas. Lamentablemente las
universidades están creando a ejecutivos educados para que sean parte de estos
oscuros fines. Son ellos los que manejan ahora las más importantes industrias,
empresas y servicios y son ellos los que nos reciben para negociar.
Uno
ya es viejo zorro en esto y escuchar a algunos colegas referirse a asuntos
netamente estadísticos, a fórmulas matemáticas inventadas para manipular a
clientes confiados, en lugar de entrar a la verdadera ventana que es el
entender la mente de las personas, basándose en LA TEORÍA DE LA
MOTIVACIÓN.
Hans - Peter Firbas