EL PODER
ECONÓMICO DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN EN COMPLICIDAD CON LOS ASESORES O
AGENCIAS QUE REPRESENTAN A LOS ANUNCIANTES NO DICEN LA VERDAD.
Por Hans – Peter Firbas.-
Luego de más de treinta años trabajando en publicidad, propaganda, marketing,
relaciones públicas y otras actividades afines a las comunicaciones sociales,
puedo afirmar que he sido y soy testigo presencial de cómo se han desarrollado
en estas últimas tres décadas. Recuerdo mis inicios, cuando elegíamos dónde
anunciar tomando en cuenta aspectos relacionados a la calidad del medio, sus
contenidos y confiábamos mucho en nuestro olfato, gracias a la preparación
profesional recibida.
La publicidad es una forma de
comunicación comercial, que intenta incrementar el consumo de un producto o
servicio a través de los medios de comunicación. Gracias a los estudios y al análisis de
disciplinas, como la psicología, la neuro economía, la sociología, la
estadística, la antropología y la economía se podrá desarrollar un mensaje
adecuado para el público.
A finales de los setentas y
principios de los ochentas un gran número de términos que se utilizan hoy en
día ni siquiera existían. El ROI, por ejemplo, que significa Retorno de
Inversión, es usado equivocadamente por muchas empresas. Por ejemplo, invierten
100,000 dólares en un evento y este le genera un beneficio de 350,000 dólares
en difusión en los medios. El ROI resulta 2.5%, es decir 250% de beneficio.
Pero ¿qué pasa con los factores no
medibles, como la imagen de la marca ante el público y los medios? ¿La fuerza
de la agencia de publicidad para promover el evento? Hay muchos casos más como
este. Y los grandes responsables son las agencias de publicidad –que quede muy
claro, no todas, pero la mayoría-, que buscan ganancias excesivas a costa de
sus clientes y asociados bajo la mesa con los medios de comunicación.
¿Por qué las agencias invierten
casi todo el presupuesto de sus clientes en medios a través de comerciales y no
en eventos, deportistas o actividades no relacionadas con la televisión, la
radio, las revistas o diarios? Primero por el 15% de comisión que reciben por
el sólo hecho de colocar el aviso. Si es una agencia APAP (Asociación Peruana
de Agencias de Publicidad) un 5% adicional, si son ‘patas’ entre ellos un plus
entre el 10 y 15% más y finalmente, al término del año, si el monto de la
inversión es alto un premio adicional.
Los Ratings: porcentaje de
personas u hogares que sintonizan un programa específico de televisión o radio,
en relación con el total de personas u hogares que tienen televisión o radio.
¿Cómo es posible calcularlo aunque sea aproximadamente? El Gross Rating Point
es el número total de impactos que generan una o varias inserciones
publicitarias por cada 100 personas del público objetivo. ¿Qué es? Presionan en
convertir la publicidad y el marketing en ciencias exactas.
El Costo Por Mil representa lo
que le cuesta llevar su mensaje publicitario a cada mil personas que vean el
aviso. Su valor se obtiene dividiendo el costo total de la publicación entre la
circulación o audiencia en un medio y multiplicada por mil. Una fórmula
matemática más que es creada gracias a principios subjetivos e inexactos. La
circulación y la audiencia son imposibles de medir. No hay forma. ¿Y para qué
saber el resultado? ¿Cuál es el interés de saber que en la radio x el aviso nos
costó tanto?
Una cosa es que 2 + 2
siempre es 4 y otra son las invenciones de fórmulas matemáticas que nacen
de subjetividades y más aún, son manipuladas antes, durante y después de su
proceso que derivará en un resultado falso. Recuerdo en los ochentas un estudio
radial que le daba miles de oyentes a una radio entre las 6 y 7 de la mañana,
cuando esa estación iniciaba su programación a las 7.
La colocación de medidores para
los ratings televisivos es igual. Los aparatos son colocados supuestamente al
azar en determinados hogares. Las encuestas son realizadas por personas y
contestadas por personas. Luego procesadas por personas y para terminar son
revisadas por el ‘hombre’ para darle el visto bueno. Ni hablar de niveles de
lectoría. ¿Acaso se puede cuantificar la cantidad de personas que leen un
diario?
Nunca jamás la publicidad y el
marketing serán ciencias exactas. Lamentablemente las universidades están creando
a ejecutivos educados para que sean parte de estos oscuros fines. Son ellos los
que manejan ahora las más importantes industrias, empresas y servicios y son
ellos los que nos reciben para negociar.
Uno ya es viejo zorro en esto y
escuchar a algunos colegas referirse a asuntos netamente estadísticos, a
fórmulas matemáticas inventadas para manipular a clientes confiados, en lugar
de entrar a la verdadera ventana que es el entender la mente de las personas,
basándose en LA TEORÍA DE LA MOTIVACIÓN.
Hans - Peter Firbas
